3 strategie efficaci per la gestione degli scaffali

Prezzatura, segnalazione di sconti e promozioni, allestimenti per gli acquisti vicino al banco: tre operazioni di routine per la gestione degli scaffali che possono diventare tre opportunità di marketing preziose. Vediamo come, con i suggerimenti di Cinzia Epis, retail & strategy consultant ed esperta di visual merchandising e vendita in farmacia.

Chiarezza e leggibilità sono requisiti di legge, ma incidono anche sulla percezione di correttezza del punto vendita nel suo complesso. L’assenza o la difficoltà di lettura del prezzo insinuano invece dubbi sull’affidabilità dell’esercizio. Si possono usare reglette, etichette elettroniche, cartellini a scaffale, purché rispondano ai requisiti di chiarezza, univocità e leggibilità. Da evitare, per questo motivo, la prezzatura con il bollino direttamente sul prodotto, che non è funzionale alla vendita ed è più difficoltosa da leggere.

Non esporre chiaramente il prezzo è un deterrente all’acquisto: dover chiedere il prezzo può generare disagio nel potenziale cliente, che teme di sentirsi in obbligo di acquistare il prodotto anche se costa più di quello che vorrebbe spendere, o si vergogna nel rinunciare all’acquisto.

Il prezzo è per molti un driver di acquisto e l’utilizzo di questa leva è funzionale al target della clientela. Esistono tecniche per evidenziare il prezzo più basso o più alto, come l’uso di un cartoncino o di un font più grande o un colore diverso. Un’altra tecnica prevede la visualizzazione del prezzo di articoli di tre differenti fasce (bassa/media/altissima) sapendo che i clienti tendono ad acquistare il prodotto con il costo intermedio: un prodotto ritenuto “caro” diventa accettabile se paragonato a quello di fascia alta.

Poche promozioni, ma ben segnalate. I moderni profili portaprezzo così come le etichette elettroniche spesso permettono di evidenziare le offerte con accessori più grandi o che si sovrappongono al prezzo originale. Sono molto efficaci, purché non si esageri con il numero di promozioni, cosa che non incoraggia la lettura del cartellino dell’offerta.

La promozione deve essere chiara: immediatamente leggibile, con il prezzo ribassato in evidenza sui prezzi originali. Il rosso è il colore per antonomasia dedicato alle promozioni, mentre il giallo, che richiama il significato di novità, può essere utilizzato solo per i prodotti in lancio.

I cartellini devono sempre essere stampati, indipendentemente dal tipo di portaprezzo. La scrittura a mano infonde una percezione di provvisorietà e di improvvisazione, incoerente con la professionalità del punto vendita. Al contrario, il gestionale e il software per la stampa delle etichette consentono precisione e aderenza alla normativa vigente.

Basso prezzo & alta rotazione. Il prezzo ha il suo valore nell’incentivare l’acquisto d’impulso al banco, ma conta anche il prodotto che si propone. Il consiglio è di proporre prodotti che non incidano molto sullo scontrino (nelle farmacie con un target di spesa medio il prezzo non dovrebbe superare i 10 euro) e ad alta rotazione, in modo che siano interessanti per tutti i clienti.

Tanti pezzi di un solo prodotto. Una quantità elevata di pezzi è associata al concetto di convenienza e questo è un ulteriore incentivo all’acquisto. Al contrario, l’affollamento di offerte nei pressi del banco e della cassa, che siano cestoni, scaffali o espositori, nel percepito del cliente può far mettere in dubbio competenze e rigore.

Un messaggio chiaro e sintetico. Per questo tipo di offerte basta il nome del prodotto e il prezzo di vendita barrato, con scritto accanto in rosso il prezzo scontato, attenendosi naturalmente alla direttiva Omnibus. Per essere appetibile non è necessario che il taglio prezzo sia alto, ma che sia evidenziato in modo chiaro e immediatamente comprensibile. E non serve neanche dilungarsi sulle caratteristiche del prodotto. Anche per queste promozioni, vale la regola di evitare la comunicazione scritta a mano.